社區(qū)團(tuán)購(gòu)終于走到命運(yùn)的“十字路口”。9月14日，阿里巴巴社區(qū)電商召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布將其品牌正式升級(jí)為“淘菜菜”，將沉寂多時(shí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次拉回到人們的視野當(dāng)中。今年以來(lái)，監(jiān)管力度不斷加大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一度成為各大企業(yè)避而不談的話題。持續(xù)虧損、資本退燒、監(jiān)管趨嚴(yán)、投訴不斷，有些社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)逐漸退出市場(chǎng)，但也有一些企業(yè)迎難而上轉(zhuǎn)型升級(jí)。面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是全面“退潮”還是走向“重生”？

　　行業(yè)發(fā)展有喜有憂

　　今年以來(lái)，隨著有關(guān)部門(mén)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)監(jiān)管加碼，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。7月7日，同程生活正式宣布破產(chǎn)，并宣稱“幾年來(lái)因經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困境”。在同程生活“猝死”的同時(shí)，十薈團(tuán)也傳出全國(guó)整體戰(zhàn)略收縮的消息。橙心優(yōu)選的日子一樣不容樂(lè)觀，記者近日多次打開(kāi)橙心優(yōu)選APP，不論是糧油調(diào)味、日用百貨還是個(gè)護(hù)清潔等頁(yè)面，多數(shù)商品都顯示為“已售罄”狀態(tài)。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開(kāi)融資事件達(dá)19起，披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)下歷史新高。而今年前8個(gè)月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道僅完成11起融資。

　　強(qiáng)監(jiān)管下，企業(yè)命運(yùn)不盡相同。今年3月份，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商部門(mén)，對(duì)外品牌為“盒馬集市”“淘寶買(mǎi)菜”。9月14日，阿里社區(qū)電商繼續(xù)發(fā)力，統(tǒng)一升級(jí)品牌為“淘菜菜”。

　　“我們希望在為群眾提供更多的好貨和服務(wù)的同時(shí)，幫助農(nóng)民增加收入，讓小店生意更好。”在阿里淘菜菜負(fù)責(zé)人戴珊看來(lái)，阿里做社區(qū)電商并不是為搶小販生意而來(lái)。

　　值得注意的是，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜日件量仍然領(lǐng)跑行業(yè)，優(yōu)勢(shì)凸顯。雖然監(jiān)管趨嚴(yán)疊加消費(fèi)淡季，兩大平臺(tái)春節(jié)期間件量出現(xiàn)短期下滑，但隨后平臺(tái)通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)件量得以恢復(fù)。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選件量日均穩(wěn)定在2300萬(wàn)，同期多多買(mǎi)菜日件量在2000萬(wàn)左右。

　　向近場(chǎng)電商演變

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)是源于社交電商的一種團(tuán)購(gòu)模式，在快速發(fā)展過(guò)程中，行業(yè)出現(xiàn)補(bǔ)貼大戰(zhàn)、低價(jià)傾銷(xiāo)等一系列問(wèn)題，嚴(yán)重破壞了原有市場(chǎng)的價(jià)格秩序，損害了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，給線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)造成了沖擊。

　　近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)張工在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上表示，嚴(yán)厲查處社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐等違法行為，加強(qiáng)虛假促銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)殺熟等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為監(jiān)管執(zhí)法，堅(jiān)決防止資本無(wú)序擴(kuò)張，保護(hù)消費(fèi)者利益。

　　隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)野蠻生長(zhǎng)的亂象有所收斂，行業(yè)粗放式擴(kuò)張將告一段落，追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為下一階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必然選擇。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。行業(yè)退潮背后，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式走進(jìn)了“死胡同”。

　　當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)整體仍處起步階段，需要持續(xù)進(jìn)化和升級(jí)。天風(fēng)證券認(rèn)為，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，供應(yīng)鏈效率提升，現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望進(jìn)階到近場(chǎng)電商階段，最終進(jìn)化為以社區(qū)為中心的綜合電商平臺(tái)，滿足3公里至5公里半徑內(nèi)消費(fèi)者生活相關(guān)的高頻需求。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)向近場(chǎng)電商的演變過(guò)程中，早期行業(yè)以“流量”為核心，各大平臺(tái)依靠補(bǔ)貼、團(tuán)長(zhǎng)獲客、主站導(dǎo)流等方式，快速搶占市場(chǎng)；下一階段履約體系將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素，高效的倉(cāng)配履約體系，多品類(lèi)、多層次的供應(yīng)鏈將成為平臺(tái)向近場(chǎng)電商進(jìn)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　“目前，各大平臺(tái)相繼入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，市場(chǎng)集中度將不斷提升，其發(fā)展也會(huì)更注重服務(wù)性，而不是商業(yè)的逐利性?！敝心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林說(shuō)。

　　行業(yè)潛力有待挖掘

　　長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)利于行業(yè)發(fā)展，行業(yè)巨大潛力仍有待挖掘。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)總規(guī)模約11.9萬(wàn)億元，線上化率為20.9%；在各種線上渠道協(xié)同作用下，預(yù)計(jì)2025年社區(qū)零售總市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15.7萬(wàn)億元，線上化率為45.5%。

　　“技術(shù)進(jìn)步會(huì)推動(dòng)商業(yè)，包括社區(qū)零售的發(fā)展，也會(huì)改變消費(fèi)者的行為方式。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示，社區(qū)的商業(yè)機(jī)會(huì)還未被全部挖掘出來(lái)，未來(lái)20年至30年，培育中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主要土壤在社區(qū)。

　　“如何將電商平臺(tái)和社區(qū)零售融合起來(lái)，既是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)表示，電商平臺(tái)和社區(qū)小店未來(lái)一定是融合的關(guān)系。電商平臺(tái)如果能將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、門(mén)店數(shù)字化改造、客戶智慧化管理、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)等方面嫁接到社區(qū)門(mén)店里，社區(qū)零售一定會(huì)獲得非常大的成長(zhǎng)空間。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與遠(yuǎn)場(chǎng)電商相比，近場(chǎng)電商將為農(nóng)產(chǎn)品上行提供新的動(dòng)力。中國(guó)農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾是供給過(guò)剩，賣(mài)難買(mǎi)貴，原因是流通效率低，信息不對(duì)稱。農(nóng)產(chǎn)品層層流轉(zhuǎn)產(chǎn)生的信息誤差，是供需不平衡的重要因素。此外，從全國(guó)來(lái)看，冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施仍然十分薄弱。

　　根據(jù)近場(chǎng)電商模式的邏輯路徑，通過(guò)搭建社區(qū)數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，聚合確定性的終端消費(fèi)需求，推動(dòng)中小企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地深度融入供應(yīng)鏈，打通物流、商流、信息流、資金流，通過(guò)集中采購(gòu)和配送，形成相對(duì)于傳統(tǒng)零售和遠(yuǎn)場(chǎng)電商的時(shí)間和成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而降低全社會(huì)的交易成本。

　　“這種模式能夠?qū)崿F(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)和以銷(xiāo)優(yōu)產(chǎn)，引導(dǎo)制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！卑⒗锇桶蜕鐓^(qū)電商湖北運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李標(biāo)亞說(shuō)。（責(zé)任編輯：劉朋）

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)-《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》

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